Cuando las ventas bajan, como sucede en estos momentos, la primera tentación de cualquier director comercial, gerente de microempresa o emprendedor es salir a la calle a vender. Recobrar aquella rutina de "puerta fría" que después de largo tiempo de economía boyante, durante los cuales las ventas parecían venir solas a la oficina, ya casi se había olvidado.
Sin embargo, antes de empezar a gastar tiempo y dinero, y ahorrarse decepciones y frustraciones, los expertos en ventas y marketing directo recomiendan realizar un estudio tanto de segmentación de clientes potenciales como de procesos de actuación. Si bien la eficacia de la venta a puerta fría es dudosa, una combinación de "cold calling" y visitas personalizadas puede ser una buena combinación. Además, a pesar de su mala fama, la búsqueda más o menos aleatoria de clientes ha dado grandes resultados a lo largo de la historia, sobre todo en la comercialización de productos o servicio para empresas.
"Salgan a la calle a vender" es el grito de guerra de mucho responsables de ventas cuando ven que los gráficos de las cifras y los objetivos dibujan una acusada pendiente hacia abajo. "Cojan un listín y empiecen a llamar por teléfono", es otro de los toque a arrebato. La filosofía de fondo está clara: "Los clientes están ahí. Sólo hay que encontrarlos". Pueden parecer frases ingenuas y de carácter visceral, pero tampoco están del todo fuera de razón. Y es que, según los expertos, la puerta fría no está del todo muerta, sino que hay que valorar sus ventajas e inconvenientes, segmentar previamente los clientes a los que visitar y combinar este método de venta con otros sistemas.
Los principales contras que tiene una política de "puerta fría" es que emplea muchos recursos, sobre todo de tiempo, y su equivalente en dinero, para tener unos resultados muy discretos, mucho peores si se trata de vender productos o servicios complejos con un público restringido. La principal ventaja es el contacto directo que se tiene con el cliente, de lo que se puede extraer una relación preferente y un conocimiento de sus necesidades reales. Este conocimiento puede ayudar a la empresa a mejorar su oferta.
Segmentación precisa
El reto actual es sacar rentabilidad de ese proceso de venta complejo que son las visitas a "puerta fría", sobre todo en momentos en los que las ventas bajan. Y para ello, lo primero que se aconseja es segmentar bien el público al que se quiere dirigir la campaña de ventas.
Normalmente, esa separación entre público potencial y público no interesado se realiza muchas veces por zonas, basada en criterios geográficos, socio-económicos y demográficos. Es decir, en general se supone que las personas que viven en un determinado sitio, que comparten un similar nivel de renta y pertenecen a un mismo grupo de edad y sexo, tienen los mismos intereses.
En al actualidad, se considera que esas clasificaciones tan cerradas ya no tienen sentido, y que además de esa primera selección, o incluso previamente, hay que afinar más en el conocimiento de los intereses del público potencial segmentando por lo que piensa y le motiva. Es decir, por ideología, religión y aficiones físicas o culturales; o modo de vida, por disponibilidad de tiempo libre, movilidad o relaciones sociales.
Para este trabajo es importante acudir a diferentes fuentes específicas que ofrezcan informaciones más precisas que la que propone un simple directorio telefónico. Además, previo a la visita, se debe recurrir al denominado "cold calling", el "puerta fría" telefónico. Sin embargo, las llamadas en frío no se deben utilizar para vender, sino simplemente para establecer un contacto previo y preparar una visita.
Comercio entre empresas
Este sistema está recomendado sobre todo para vender productos y servicios dirigidos a una empresa, B2B, para productos muy innovadores que requieren una explicación amplia de sus ventajas frente a sistemas existentes, y para aquellos que sean de compleja explicación. Según los expertos, comercializar este tipo de productos mediante un sistema de puerta fría puro, en el que encontrar un cliente potencial está muy mediatizado por el azar, no es rentable.
Hay que tener en cuenta que hay estudios que afirman que el 53% de los gestores que habían recibido llamadas ofreciendo productos B2B incorporaron al proveedor a su base de datos de suministradores para considerarlo en el futuro, y el 40% demandó más información por otros medios como el correo electrónico o la entrevista. Incluso, el 92% de estos gestores que toman decisiones consideran útil estas llamadas si respetan el tiempo y aportan información relevante.
Otro trabajo previo es preparar el clima de ventas, con acciones de marketing que apoyen y hagan más efectiva la información de los vendedores, y preparar a los comerciales que van a llevar estas operaciones específicamente para esta labor. Uno de los errores más comunes en estas políticas de "puerta fría telefónica" y "cold calling" es el propio desinterés de los comerciales por este sistema, que no quieren llamar y no quieren visitar porque no confían en la efectividad de sistema. Preparar el terreno previamente ayudará a que los buenos resultados sean más inmediatos y no cunda la desmoralización y abandono que suelen reinar en este tipo de campaña.
El 53% de los gestores que habían recibido llamadas ofreciendo productos B2B incorporaron al proveedor a su base de datos, y el 40% de ellos demandó más información por otros medios como el correo electrónico o la entrevista.
