En contextos de crisis, todo se polariza. Mientras unas compañías buscan incrementar sus ventas mediante la rebaja del precio, otras incluso lo suben para enfatizar su carácter exclusivo. Nadie quiere quedarse en la zona media, que es la que más sufre. Y parte de un principio bastante lógico: el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo, pero sí a pagar mucho más por lo diferente, por lo personal, por lo exclusivo.
El sector del lujo, en el que han entrado muchas compañías con nuevas marcas, es algo más que vender caro. Una jornada celebrada en ESERP Business School puso de manifiesto la importancia del marketing y de la percepción de la marca para lograr el éxito de ventas en el sector del lujo. Las ponencias forman parte de la presentación de un master sobre dirección de empresas de este sector. 

 

Como prólogo y presentación del próximo Master de Dirección de Marketing y Gestión de Empresas de Lujo que se impartirá a partir de otoño en ESERP Business School , se organizó una jornada dedicada al "Presente y Futuro del Marketing de Lujo". Tres fueron los ejemplos que se contaron durante la jornada, significativos de cómo gestionar un negocio dentro del sector del lujo: Pronovias, Real Club de Polo de Barcelona y Oksions. La exclusividad se ha convertido en un valor importante para las ventas de algunos negocios, y en cierto modo, supone una segmentación del mercado por público, más que por producto.
El auge del sector es evidente, y se demuestra en la aparición de revistas especializadas y múltiples blogs que informan sobre tendencias. Incluso, muchas compañías que no diferenciaban este tipo de público han creado productos específicos para un público específico. Sería el caso de Nestlé y su alta gama de café Nespresso, incluso con una red de tiendas propias para diferenciar su producto del resto de la insignia Nescafé. O marcas de automoción como Toyota, que comercializa sus vehículos tope de gama bajo la marca Lexus.

Herramientas que incrementan ventas
Con herramientas de marketing y con un contexto favorable, han incrementado sus ventas hasta niveles casi populares, se podría decir, firmas como Swarovski o Porsche, que incluso se ha hecho con el control de un gigante como Volkswagen. Y es que la gestión del lujo no consiste sólo en vender productos caros, sino que hay bastante más detrás si se quiere tener éxito. Por ejemplo, según se explico Magdalena de los Santos, directora de marketing de Pronovias, cuando la marca quiso cambiar la percepción de su marca hacia un estándar de exclusividad y establecerla como una alternativa también para la clase de mayor poder adquisitivo, lo primero que hicieron fue colaborar con grandes diseñadores como Valentino y Ungaro.
Otra de las bazas más importantes para conseguir este objetivo se fraguó en las propias tiendas, con la formación del personal que trabaja en ellas. El objetivo de esta medida se dirige a que el personal consiga que las clientas tengan una experiencia de compra única. Por otra parte, se creó un ambiente de exclusividad y lujo pero abierto a todos los públicos. Tanto es así, que al mismo tiempo se mantienen precios que oscilan entre los 950 y los 12.000 euros.
 

Al mismo tiempo, y según siguió explicando Magdalena de los Santos, por un lado se abrieron ateliers de alta costura en colaboración con el del diseñador Manuel Mota y se iniciaron campañas de comunicación con mujeres famosas como protagonistas. Según De los Santos, fue gracias a todas estas acciones como se ha conseguido modificar la percepción de Pronovias en el segmento de los trajes de novia y de fiesta.

Todo un mundo de servicios
Raúl Ciprés, director de marketing del Real Club de Polo de Barcelona , explicó como el marketing ha sido extremadamente útil para un negocio como un club de lujo. "La estrategia principal para incrementar el negocio es apoyarse en los 12.000 socios que tiene para que sirvan de correa de transmisión emocional con otros clientes potenciales. Además, el relevo generacional de los socios se considera un punto muy importante, reforzada siempre por el sentimiento de pertenencia a la entidad". Otro punto fundamental es la colaboración con importantes firmas para patrocinar los diferentes eventos sociales y deportivos que se celebran en la entidad.
Incluso, el sector del lujo permite segmentaciones y nichos de mercado para la aparición de empresas de servicios como es el caso de las compañías del denominado 'concierge'. Según Madeleine Recknagel y Julia Grenz, responsables de la firma de 'concierge' Oksions , su empresa se dedica a ofrecer un amplio abanico de servicios personales destinados a que sus clientes, en su mayoría ejecutivos, puedan usar del mejor modo su tiempo.
 

La presentación de esta ponencia empezó con una cita de una de las máximas exponentes e iconos del lujo, Coco Chanel: "El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad". Y quizás entender afirmaciones como ésta, sea muy importante para gestionar las ventas de ciertos productos que más que lujosos, tan sólo son caros. Los próximos días 7 y 14 de mayo, a partir de las 19h, en ESERP, tendrán lugar jornadas gratuitas similares sobre el mismo tema.